创新型班组课堂

如大家所知，按照客户是企业还是个人，我们可以把一家公司归入不同的序列：B2B公司，B2B2C公司和B2C公司。产品（或服务）卖给企业的公司，即客户是企业的公司，称为B2B公司，或称“企业客户公司”；产品（或服务）卖给个人的公司，即客户是个人的公司，称为B2C公司，或称“个人客户公司”；产品（或服务）卖给企业也卖给个人的公司，即客户既有企业又有个人的公司，称为B2B2C公司，或称“企业和个人客户公司”。典型的“企业客户公司”，如远大卖中央空调；如华为，卖电信设备。典型的“个人客户公司”，如海尔，卖家电；如宝洁，卖洗浴用品。典型的“企业和个人客户公司”，如联想，既卖企业用电脑，又卖家庭用电脑；如一汽轿车，既卖单位用轿车，又卖家庭用轿车。对于小公司，初创公司，客户越简单越好，所以一般都只有一类客户或是只有企业客户，如早期的联想，只卖电脑给单位，不卖给个人家庭，或是只有个人家庭客户，如宝洁，卖洗发 <uP@I4~1m  
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液卖肥皂给家庭消费者。对于大公司，相对产品丰富，客户就可能突破个人和企业的界限，同时拥有企业客户和个人客户，如现在的联想，不仅卖电脑给单位，而且越来越多地卖给家庭。一个企业做大后，就要想想：你能不能把客户从企业扩大到个人，或从家庭延伸到企业。对于多元化的公司，一定要在多元化时注意：你的新行业（新产品）的客户群是不是依然还是老的企业（或个人）客户？如果不是，那么一定要十分小心你的营销。 ;-"gJ.n  
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今天我们谈谈“企业客户公司”的营销。 \
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在企业客户群中，有一类客户，我们称之为“报春花客户”。它们是公司的某个产品在一个地区（国家）或一个行业里的第一个客户。就如同向公司报告市场春天的到来，它们带来一个地区、一个行业的市场的春天的气息和信息。 kFEQ1:<   
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“报春花客户”有三个特征。 jvR&!)Gve  
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第一是观念领先性。凡是一个地区或一个行业里先行一步的客户，在公司里一定有几个在这个地区，这个行业里有眼光，有见识，有胆量，容易接受新事物，迅速吸收新知识，敢于尝试新技术的“三有三新”的员工或经理，他们是这项产品的购买决策者，是敢为天下先的吃螃蟹的人。这种有领先性的经理，你以前没有见到过，甚至连想都没有想到过。 ]VGv8 .+  
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第二是要求苛刻性。正是由于这种“报春花客户”的观念领先性，必然带来了他们对于产品性能和服务要求的种种苛刻的，比成熟地区和成熟行业更高的要求标准。“报春花客户”会担心冒过大的风险，担心一旦失败遭到公司领导的批评，因此，无论是在提交产品的质量，客户满意度，还是付款条件上，都会提出各种各样的额外条件甚至是无理的条件。但是，正是这种苛刻，表明他一步一步走向签单。 bU<<lr2  
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第三是价格敏感性。总体而言，由于中国市场经济的发达程度处的阶段，中国客户总体上是“价格驱动”和“价格敏感”型客户，中国市场是一个价格敏感型市场。这一点，在“报春花客户”上体现得更多一些。为了让一个自己以前从来没有尝试过的在本地区和同行业也从来没有使用过的新产品，能够被接受，企业客户的采购经办人员通常会更多地要求在价格上有更多的折让，以便向他的上级理汇报时更有把握，更重要的，是他们本人觉得“风险价格比”更高。所以，这种时候价格便成了签单的最后一道障碍。 rl!"t}x=  
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“报春花客户”对公司有三大意义。 vIhxIw&@T  
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首先是开发了新的市场，增加了同一产品的销售总额，增加了新的客户于客户名单上，这对于一个企业而言，于销售业务和客户管理上，同新签一个老行业，老地区的客户，不可同日而语。这对于企业的成长而言，是一种主要方式：大家想一想，是不是我们的每一次进步，都和新进入一个行业的一个地区有关呢？可以这么说，没有报春花客户，就没有一个迅速成长的公司。 Q. a[M5  
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第二是锻炼了新的员工，积累了同一产品的新经验，提高了公司员工队伍的在不同行业和地区的作业经验。一个创业企业，为什么能够成功？原因就在于它有一支不怕陌生，不怕困难的员工队伍。这与员工队伍在遇到新行业、新地区的新客户时，他们是海鸥而不是大雁（参阅笔者拙作《海鸥和大雁》），不是责怪公司以前没有积累，埋怨公司没有足够的过去成功的类似案例的支持，而是根据实际情况，把过去成功的原则灵活运用到新的行业和新的客户，设计出新的产品和新的方法，来满足客户的特殊需求。而在这个过程中，公司的人才也得到了培养，为今后选拔人才打下了基础。 +V]`A  
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如果一个公司稍微做大了一点，它的员工就在喊“这种客户公司以前没有积累，我们不会做”的话，那么，这家公司的创新精神就在衰退，创业精神就在弱化，公司的竞争力马上也就会下降，公司的前景也就令人担忧。 5_xAv^j  
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第三是提升了公司的研发能力，运作能力和知识管理体系能力，使公司自身的核心竞争力和创新能力得到了加强。由于“报春花客户”的要求苛刻性，公司在产品性能和服务质量上就必须精益求精，不但要提高“一对一服务”的生产系统的柔性，针对特定客户群生产特定产品，而且精益化标准也要提高。由于“报春共花客户”的价格敏感性，公司在实施JIT方法上，在系统降低公司综合生产的成本上，在降低管理费用和营销成本上，更是要挖足潜力才能盈利或保持适当的利润率。这就使客户的市场竞争压力，传递到了公司内部，从而加快公司内部自身的改进。 c'H)Hkq^  
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“报春花客户”如何获得？ Gp .>  
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第一，“报春花客户”是有规律可循的。对于同一产品进入不同行业这种类型，在进入了一个以上新行业后，你就可以逐步总结出新行业进入时“报春花客户”的规律来了。你就可以初步借过去一个行业的经验判断出下一个新行业“报春花客户”的基本范围和可能性，锁定有潜力的几个客户，有重点地推动销售。对于同一产品进入不同地区这种类型，模式比新行业进入更加简单一些，通常可直接复制进入老地区时的一些成熟做法。换句话说，在中国进入新行业难度比进入新地区要更难一些；二在新行业中，属于同一大类行业之间的小行业（如同为制造业中的机械制造业和汽车制造业）要比属于不同大类行业之间的小行（如分属于制造业中的机械制造业和金融服务业中的保险业）难度小；三在新地区中，属于同一大文地理区域（如东北三省、渤海湾经济区，长三角、珠三角）的两个省份的难度要更小。 -#T7S Mtl  
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第二，“报春花客户”可以引导和教育。在内容及标准上，由于行业性质不同而形成的生产特性和过程上的差异，可以尊重，但属于客户的误解或过分小心的，要充分沟通、说明，予以引导和教育，此即“有满足有拒绝”。大凡金盘接受客户的特殊要求的，不一定结果都好。凡是和客户谈下来什么都接受的销售经理，专业销售技能上水平就不是很高。大家想一想，我们是不是经常遇到这种情况：当我们和客户混熟了以后，客户可能在某一次酒足饭饱之后会露出一两句：当初某个条件我也是试一试，看你们能不能答应，结果你们也就答应了。事实上，双方谈判的条件中，总是有些条件是不可动摇的底线，有些条件是可以商榷的。 C"lxKA  
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在价格上，“报春花客户”也未必就一定低。报春花客户有特殊性，当然作为战略性市场开拓措施，可以适当价格优惠一些，但也是在一个地区和行业里是第一个，所以，反过来，也没有可参照的标准，所以也可能报出合理的价格甚至高价。报出高价的前提是，和你竞争对手相比，你依然是低的，这里涉及到一个价格策略：成本价格法还是市场价格法。对于一个优秀的销售人员而言，毫无疑问，应该更多的遵从市场价格法。 ~ cO\bIOP  
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很多大学毕业生刚到一个公司，看到公司报出的价格和它的实际成本以后，会产生一个错误的感觉：这种价格是暴利。其实，当这些大学毕业生成长为优秀的销售人员或合格的员工的时候，就知道，在中国现阶段，从来是优选和首先市场价格法来定价。其实，做客户的也是如此，竞标就是一个典型的市场价格法。 z9rW%-kG!G  
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报春花客户的多少，可以看出一个公司成长性的大小；报春花客户的成率的大小，可以看出一个公司竞争力的大小；报春花客户的价格的多少，可以看出一个公司销售人员水平的高低。 ?E%3C"H  
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报春花是一个标志。 yg._\~o  

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作者：袁岳 Fyg1e^q  
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